Le PRINT comme on dit dans le jargon de la communication, a souvent dans les esprits un impact environnemental non négligeable et nous sommes d’avis que cette prise de conscience est une bonne chose. Cette méfiance, voir pour certains ce renoncement, paraît d’autant plus naturel, lorsqu'il est comparé au numérique, qui si l’on n’y regarde pas de plus près semble tellement plus « neutre » (ndlr : nous ferons dans un prochain article le point sur le sujet).
Mais la réalité est-elle vraiment aussi simple à l’heure des choix de communication et de vos plans de campagne ?
Il est vrai que dans le même temps que cette nouvelle conscience écologique (celle-là même que nous partageons et propageons chez le truc vert©) il apparaît de plus en plus que le papier a ses vertus à nulles autres pareilles pour véhiculer un message, proposer du contenu éditorial ou transmettre les valeurs de votre marque ! Comme dans beaucoup d’autres secteurs, la nature physique des choses regagne les cœurs, entre nostalgie et quête de valeurs.
Le papier et le print propose une forme et une matière qui créent un lien physique, tactile, émotionnel avec la cible. On s'y attache en tant qu'objet et donc on s'attache au message qu'il véhicule. Il se garde, se déplace, se prend et se reprend en main, se prête, se feuillette ici ou là, se compare, se conserve, parfois précieusement … Il recrée du contact là où le numérique nous submerge parfois de son omniprésence désincarnée. Et puis il sait être élégant, s'illustrer, se parer de tous les styles, graphiques ou de matière, de couleur, de grammage, de texture, de finition, de façonnage, de découpe… pour présenter une communication souvent plus créative, moins contrainte et "codifiée" que le message digital. « La forme c’est le fond qui remonte à la surface » disait V. Hugo. Avec le print plus que tout autre peut-être, on en prend conscience et on s’applique à créer une communication qui privilégie le plaisir réciproque de l’annonceur et de sa cible.
Alors comment faire appel aux produits de l’imprimerie, tout en préservant voire même en cultivant son éthique et son engagement éco-responsable ?
Tout d'abord à l'instar du régime flexitarien, en s'appropriant le numérique tout en gardant le meilleur du print, de manière à faire baisser son empreinte environnementale tout en optimisant sa communication. Ca paraît évident à dire comme ça, mais c'est une réflexion de chaque instant pour bien communiquer et protéger la planète.
Le premier geste est dans le choix de l’imprimeur. La profession est vraiment entrée dans une démarche écologique depuis plusieurs années, avec la création de plusieurs labels et certifications.
IMPRIM'VERT
Le premier d’entre eux et le plus connu certainement est le label Imprim’Vert©. Il est aujourd’hui détenu par un peu plus de 1700 imprimeurs en France (source Imprim'Vert©), après qu’ils aient validé 5 critères d’attribution :
- Tout d'abord, l’élimination conforme des déchets dangereux (chimie des plaques de tirage et solvants collectés et acheminés en usines de retraitement, cartouches d'encre et consommables numériques retraités, papiers de calage et résidus de massicot recyclés... etc.),
- la sécurisation des stockages de liquides dangereux,
- et la non-utilisation de produits étiquetés toxiques.
On serait tenté de considérer ces 3 premiers critères comme indispensables aujourd'hui, Imprim'Vert© ou pas. On ne conçoit plus désormais qu'une entreprise digne de ce nom ne respecte pas ces obligations, au risque de relever du vandalisme, voir de la mise en danger d'autrui. Les choses évoluent et en premier lieu probablement, notre sensibilité au risque !
Critère n° 4 : la sensibilisation environnementale des salariés et de la clientèle. Il est demandé aux professionnels de mettre en place une communication spécifique en interne autour d'Imprim'Vert® afin de sensibiliser l'ensemble du personnel. Pour les entreprises dont l'activité est principalement l'impression numérique, elles doivent mettre en place des actions de sensibilisation environnementale propres à son activité, à destination de sa clientèle.
Là on rentre dans la pédagogie et dans la propagation de l'éco-responsabilité en interne et à l'externe. L'imprimeur ne respecte pas seulement les règles, il devient éco-citoyen !
Enfin le suivi des consommations énergétiques du site. Ce critère instauré en 2010 a pour objectif de sensibiliser les imprimeurs à leurs consommations en énergies. Pour cela, l'entreprise doit instaurer un suivi trimestriel de ses consommations énergétiques et transmettre ce relevé à chaque renouvellement de la marque.
Plus d'infos sur Imprim'Vert© ici
LES ENCRES VEGETALES
Même si la plupart des imprimeurs y sont désormais contraints, vérifiez tout de même que le vôtre ou celui de votre agence, utilise des encres végétales d'impression. Pour leur fabrication, on mélange des huiles végétales (lin, soja, colza, tournesol, coco…), des résines d’origine naturelle (extraits de pins) et des pigments qui peuvent être organiques ou de synthèse selon les fabricants.
- Elles ont une meilleure intensité et nécessitent moins d'encrage, donc moins de consommation de ressources et moins de rejets dans l'environnement.
- Elles sont plus facilement biodégradables que des encres d’origines minérales (à base d’hydrocarbures pétroliers).
- Leurs composants liquides sont de très faible volatilité (COV).
LE PAPIER ET SES CERTIFICATIONS
Le papier est évidemment la matière première essentielle du PRINT. C'est donc là que commence votre engagement éco-responsable, d'autant plus lorsqu'on sait que l’industrie mondiale du papier représenterait environ 40 % des coupes de bois commerciales dans le monde, dont 17 % dans les forêts vierges (source ConsoGlobe).
Privilégiez un imprimeur certifié PEFC et/ou FSC et exigez de lui des papiers garantis par l'un de ces deux labels. Les papiers recyclés sont aussi à favoriser. Ils sont d'autant plus intéressants qu'ils sont généralement identifiables et donc qu'ils témoignent par eux-mêmes de vos choix durables.
PAPIER PEFC
La certification forestière atteste du respect des fonctions environnementales, sociétales et économiques de la forêt. La certification PEFC repose sur deux mécanismes complémentaires :
- la certification forestière
- la certification des entreprises qui transforment le bois afin d’assurer la traçabilité de la matière depuis la forêt jusqu’au produit fini.
La certification forestière atteste de la gestion durable de la forêt et du respect de ses fonctions environnementales, sociétales et économiques. Elle garantit l’application de règles strictes par tous les intervenants en forêt (propriétaires, exploitants et entrepreneurs de travaux forestiers).
Par exemple, il est interdit d’utiliser des OGM en forêt et des arbres morts doivent être conservés pour favoriser la biodiversité. Ces règles comportent également toute une série d’exigences sur le renouvellement et la régénération naturelle de la forêt, sur le maintien de sa diversité, sur le respect de la flore, de la faune, des sols, de l’eau et des paysages, et sur les conditions de travail des intervenants en forêt.
La certification de la chaîne de contrôle PEFC est délivrée aux entreprises (dont votre imprimeur certifié PEFC) par un organisme certificateur indépendant. Elle consiste à suivre les bois certifiés depuis la forêt, et tout au long de la chaîne de transformation et de commercialisation, pour aboutir en bout de chaîne à un produit fini certifié PEFC.
À chaque étape, le bois certifié utilisé doit être clairement identifiable dans les stocks et sur les documents commerciaux des entreprises. La chaîne de contrôle concerne tous les maillons de la production, de la récolte du bois jusqu’à la commercialisation du produit en bois ou à base de bois (tel que le papier par exemple). Achats et ventes sont ainsi contrôlés et tracés, pour assurer au consommateur final une fiabilité maximale.
Plus d'infos sur la certification PEFC ici
PAPIER FSC
« La meilleure façon de ne pas protéger les forêts est de ne pas leur donner de valeur économique », affirme Jean Bakouma, Directeur du pôle forêt WWF et Président du FSC France. « Plutôt que de mettre des forêts sous cloche, il faut favoriser l’exploitation de la forêt avec un cahier des charges qui permet à la forêt de se régénérer elle-même », précise-t-il.
Il peut sembler de premier abord un peu lobbyiste d'affirmer que l'exploitation forestière serait une meilleure solution que d'y exclure toute intervention humaine pour bien la protéger. La forêt amazonienne dont il est tant question en ce moment, s'est pendant des millénaires très bien passée de l'intervention de l'homme et c'est un des poumons de notre planète de même que l'un de ses plus riches éco-systèmes. Néanmoins, comme les forêts anciennes et sauvages sont de plus en plus mises en péril par l'activité humaine et qu'il y a finalement peu de moyens de les en préserver, il est probablement réaliste de privilégier son exploitation durable et d'entretenir sa valeur économique, pour mieux protéger sa richesse écologique et sociale !
Quoi qu'il en soit, le label FSC promeut lui aussi la gestion durable des forêts et le contrôle de la chaîne d'approvisionnement et de distribution, à la différence que :
- dans le cadre de la certification FSC, il existe un standard générique international que chaque pays doit adapter à son cadre national,
- dans le système PEFC, c’est le contraire. Chaque pays, ou chaque région d’importance, développe indépendamment son propre système local. Chacun jugera de la meilleure méthode !
Le rôle social de ces labels est aussi très important. Ainsi, « FSC permet de favoriser la protection et la sécurité et la création d’emplois dans les forêts certifiées. Nous créons des meilleures conditions de travail pour les peuples indigènes et nous favorisons le développement de biodiversité et la protection d’habitats extrêmement importants dans le milieu forestier », indique Kim Carstensen, directeur général du FSC.
Plus d'infos sur la certification FSC ici
PAPIER RECYCLE
Argument N° 1 du papier recyclé : il permet d'économiser les ressources naturelles et l'énergie. Il nécessite en effet 2 à 5 fois moins d'eau et d'énergie que le papier issu de pâte vierge.
Mais pas seulement. L'autre problème de notre temps c'est la gestion de nos déchets. Là aussi le papier recyclé apporte une solution et les valorise. Le plus éco-responsable sur les deux aspects étant le papier 100 % recyclé de post-consommation, non désencré, non blanchi.
Il existe 3 types de papier recyclé :
- le papier recyclé non désencré, non blanchi, d'apparence grise
- le papier recyclé blanchi, aujourd'hui à l'eau oxygénée, à l'ozone ou au savon biodégradable, en remplacement du chlore (quasiment abandonné désormais) qui lui était nuisible pour l'environnement et a beaucoup nui à son image.
- le papier hybride composé de papiers recyclés et de fibres vierges. Pour qu'un papier soit dit recyclé il doit contenir au moins 50 % de fibres issues de papier imprimé (post-consommation) ou de chutes industrielles (pré-consommation).
La limite du processus industrielle est dans la répétition. En effet le papier est recyclable entre 2 à 5 fois seulement (source ConsoGlobe), car à chaque opération les fibres se brisent et finissent pas être inutilisables. Du coup il est nécessaire de réintroduire du papier vierge dans le processus. Mais bon ! Ca laisse quand même de la place au "mieux faire".
Enfin, c'est bien évidemment un modèle parfait d'économie circulaire, favorisant la création d'emplois locaux.
Pour choisir son papier recyclé on analysera plusieurs choses.
Comme pour toute action de communication, on peut évidemment s'intéresser à sa cible. Est-elle réceptive ou potentiellement réceptive à la nature de papier qu'elle aura en main ? La protection de l'environnement lui semblera-t-elle compatible avec les valeurs de l'entreprise, de la marque ou avec l'acte de consommation qui lui est proposé. Mais elle ne doit pas décider seule !
L'éco-responsabilité trouve sa place dans un système de valeur cultivé par l'entreprise ou la marque, par conviction et pas seulement par opportunité marketing, au risque de faire du pure greenwashing, désormais décelé par une audience souvent prompte à réagir...
La perception spontanée de la nature du papier par la cible est toutefois à considérer. En effet faire des choix éco-responsable mérite que cela se voie. C'est bien la moindre des choses dans un contexte de communication. Nous sommes là aussi pour gagner de la valeur ! Mais également parce que dans une perspective environnementale, cela relève d'un intérêt pédagogique global pour la cause que l'on défend. Faire de l'impression sur papier recyclé sans que cela se sache c'est un peu comme une ONG qui ne communiquerait jamais sur ses actions. Agir responsable c'est vital, mais le faire savoir c'est mieux pour tout le monde ! Du coup nous recommandons souvent de choisir un papier qui présente une texture et un niveau de blancheur caractéristiques du recyclé.
L'aspect du papier recyclé est donc un élément de choix qu'il faut bien peser. Trop blanc, il risque d'être assimilé à un papier couché classique et donc ne remplira peut-être pas si bien son rôle. Trop gris ou trop crème, il aura tendance à modifier sensiblement l'aspect des photos, les rendant moins lumineuses et transformant l'aspect des couleurs, jusqu'à rendre le document un peu terne. On choisira donc en fonction de la nature du message et/ou du produit ou service présenté, de l'importance du visuel et bien sûr de la volonté ou non de passer outre ces petites altérations pour privilégier coûte que coûte l'environnement.
Le budget de communication disponible est aussi à prendre en compte. Le papier recyclé peut-être jusqu'à 20 % plus cher qu'un papier classique (source ConsoGlobe). Sur de gros tirages, cela peut faire une différence sensible. Mais nous savons tous aujourd'hui qu'acheter et consommer plus vertueux pour l'environnement à un coût ! Comme souvent, c'est la loi des vases communicants ! Plus le coût pour la planète est faible plus il risque d'induire des coûts élevés, en tout cas tant qu'une vraie transition écologique n'aura pas pris la place des systèmes industriels et économiques établis.
TRUCS & ASTUCES POUR IMPRIMER RESPONSABLE
Sans pour autant brider votre créativité (et la nôtre), privilégiez les formats standards d'impression pour chaque type de document à imprimer. Interrogez votre imprimeur ou votre agence sur le format idéal pour mieux exploiter les dimensions des feuilles de tirage (imposition) qu'il utilise. Vous ferez des économies sur le papier et dans le même temps réduirez les chutes. Moins de chutes c'est moins de papier à recycler, donc moins de transport, moins de transformation, moins de Co2 et des économies d'énergie.
Evaluez au mieux les quantités de vos tirages. En offset tout particulièrement. Il est vrai que plus le tirage est conséquent plus le coût unitaire est faible, mais si vous n'avez pas besoin des derniers 1000 ex, ne les faites pas tirer sous prétexte qu'ils ne vous coûtent pratiquement rien ! La plupart du temps ils finissent dans les cartons avec les 1000 précédents parce que vous avez voulu être prudents.
Vous pouvez aussi très souvent réduire le grammage (poids au m2) du papier. Là encore si vous avez un objectif de communication prestigieux ou que vous voulez séduire, surprendre, rassurer... à l'image de vos valeurs ou de votre positionnement produit, ne négligez pas les vertus d'un beau papier et sa qualité. Mais sur des projets plus courants où l'enjeu n'est pas sur le papier utilisé, cela peut valoir le coup de se poser la question. Et puis il y a aussi des économies à la clef !
Lorsque vous commencez à collaborer avec une agence ou un imprimeur, exigez bien un tirage en France et par l'entreprise elle-même. C'est très marginal mais certains imprimeurs peu scrupuleux ou opportunistes peuvent être tentés de sous-traiter votre travail à l'étranger pour aller chercher de meilleurs coûts ou contourner des problèmes de planning, surtout sur de gros tirages. Heureusement la grande majorité des imprimeurs ont une vraie éthique et nous les saluons pour leur engagement de qualité et de service, tous les jours à nos côtés. Dans le même esprit, en choisissant un imprimeur au plus proche de la zone de diffusion de votre action, vous réduirez son coût Co2 en réduisant le transport.